Votre expérience client demande-t-elle trop d’efforts ?

Une expérience client compliquée ne se voit pas toujours

Les gros problèmes sont faciles à identifier : un site qui ne fonctionne pas, une commande impossible à terminer ou une longue file d’attente attirent rapidement l’attention.

Mais la plupart des difficultés vécues par les clients sont beaucoup plus discrètes.

• Une information qu’il faut chercher un peu trop longtemps.
• Un bouton que l’on ne voit pas immédiatement.
• Deux prestations dont la différence n’est pas très claire.
• Une entrée que l’on hésite à pousser.
• Une réservation effectuée sans savoir si elle a réellement été enregistrée.
• Une signalétique qui oblige à regarder autour de soi avant de comprendre où aller.

Pris séparément, ces détails semblent anodins. Mais lorsqu’ils s’accumulent, ils rendent l’expérience moins fluide et demandent au client davantage d’attention, de temps et d’énergie qu’elle ne devrait.

Votre client doit-il trop chercher ?

C’est souvent le premier signe.

• Les horaires sont peut-être bien indiqués mais pas là où le client les cherche.
• Le tarif existe sur le site, mais il faut parcourir trois pages pour le trouver.
• Les conditions de réservation figurent dans une FAQ alors qu’elles seraient beaucoup plus utiles au moment de réserver.
• Ou l’adresse est correcte, mais aucune information ne précise où se garer ou par quelle entrée arriver.

Le problème n’est donc pas toujours l’absence d’information. Une information présente n’est pas forcément une information facile à trouver.

Et lorsque le client doit mener une petite enquête avant chaque action, l’expérience commence déjà à devenir plus compliquée.

Doit-il trop réfléchir pour comprendre votre offre ?

Une offre peut être parfaitement logique pour l'entreprise et beaucoup moins évidente pour celui qui la découvre. C’est particulièrement fréquent lorsque l’on connaît ses services depuis des années.

• Les différences entre deux prestations paraissent évidentes.
• Le vocabulaire utilisé semble clair.
• L’ordre dans lequel les choses doivent se faire paraît naturel.

Mais le client n’a pas toutes ces connaissances.

S’il doit comparer plusieurs pages pour comprendre quelle formule lui correspond, demander ce qui est inclus ou traduire votre vocabulaire professionnel, vous lui demandez de faire une partie du travail à votre place.

Une bonne expérience client facilite la décision.

Elle ne décide pas pour le client, mais elle lui donne suffisamment d’informations pour comprendre rapidement ses options.

Doit-il deviner ce qui va se passer ensuite ?

L’une des sources de friction les plus fréquentes dans un parcours client est très simple : ne pas savoir quelle est la prochaine étape.

• Votre client vient d’envoyer une demande de devis. Quand allez-vous répondre ?
• Il vient de réserver. Doit-il apporter quelque chose ?
• Il arrive dans votre établissement. Doit-il attendre, se présenter à l’accueil ou avancer directement ?
• Il vient de commander. Quand recevra-t-il des nouvelles ?

Le client n’a pas besoin de tout connaître à l’avance. Mais il doit disposer de suffisamment de repères pour avancer sans se demander constamment s’il a bien fait les choses. Parfois, une simple phrase de confirmation suffit à améliorer fortement le ressenti.

Doit-il répéter plusieurs fois la même chose ?

J’avais déjà expliqué ça dans le formulaire. Une petite phrase qui devrait toujours mettre la puce à l’oreille.

• Le client donne ses coordonnées en ligne, les redonne au téléphone et doit encore les communiquer lorsqu’il arrive.
• Il explique son besoin à une première personne, puis recommence avec une deuxième.
• Il envoie une information par e-mail que personne ne semble avoir reçue.

Pour l’entreprise, chaque étape appartient parfois à un service ou un outil différent. Pour le client, il n’y a pas plusieurs départements. Il y a simplement votre marque.

C’est l’une des raisons pour lesquelles l’expérience client doit être pensée dans son ensemble, et pas canal par canal.

Votre expérience est-elle fluide entre le digital et la réalité ?

Le parcours commence rarement à votre porte. Avant de venir, le client a peut-être découvert votre entreprise sur Instagram, consulté votre fiche Google, parcouru votre site ou échangé par e-mail.

Il s’est déjà construit une image de ce qu’il allait trouver.

Puis il arrive. Et parfois, quelque chose coince.

• Les informations ne sont plus les mêmes.
• L’univers visuel semble complètement différent.
• Le service promis en ligne est difficile à retrouver sur place.
• L’accueil ne dispose pas des informations données lors de la réservation.
• La logique du lieu ne correspond pas à celle présentée sur le site.

Individuellement, le digital et le lieu physique peuvent très bien fonctionner. Mais si le passage de l’un à l’autre crée une rupture, c’est toute l’expérience client qui en pâtit.

Chez WAW, c’est précisément pour cela que nous parlons de ce qui se clique, ce qui se voit et ce qui se vit. Le client, lui, ne fait pas cette distinction. Il vit une seule expérience.

Sur place aussi, votre client peut devoir faire trop d’efforts

Imaginez que vous entriez pour la première fois dans un lieu.

• Vous cherchez où aller.
• Vous regardez les panneaux.
• Vous avancez de quelques mètres.
• Vous vous demandez si vous pouvez passer par là.
• Vous cherchez quelqu’un du regard.
• Puis vous finissez par demander.

Pour l’équipe qui travaille sur place tous les jours, le fonctionnement est évident.
Pour un nouveau visiteur, beaucoup moins.

Une entrée peu identifiable, un accueil mal positionné, une signalétique trop discrète ou des espaces qui ne guident pas naturellement le regard peuvent rendre une visite inutilement compliquée.

Et la solution n’est pas forcément d’ajouter dix panneaux.

Parfois, il faut justement retirer, déplacer, hiérarchiser ou repenser la manière dont le lieu accompagne le visiteur.

Une expérience simple n’est pas une expérience sans humain

Simplifier l’expérience client ne signifie pas empêcher les clients de poser des questions.
Et encore moins remplacer chaque interaction par un formulaire ou un chatbot.

Certains échanges font pleinement partie de l’expérience.

• Demander conseil.
• Être accompagné dans son choix.
• Poser une question spécifique.
• Échanger avec quelqu’un qui connaît réellement son métier.

Ces interactions ont de la valeur.

Le problème apparaît plutôt lorsque l’équipe passe son temps à répondre à des questions qui auraient pu être évitées :

• C’est où ?
• Comment ça fonctionne ?
• Vous avez bien reçu ma demande ?
• Je dois faire quoi maintenant ?

Il y a une différence entre créer de la relation et compenser un parcours peu clair.

Comment savoir si votre expérience client est trop compliquée ?

Le plus intéressant est souvent de refaire vous-même le parcours, sans utiliser ce que vous savez déjà.

1. Cherchez votre entreprise sur Google.
2. Arrivez sur votre site comme si vous ne connaissiez rien de votre offre.
3. Essayez de comprendre rapidement ce que vous proposez.
4. Cherchez une information pratique.
5. Effectuez une réservation ou une demande.
6. Lisez les messages reçus ensuite.
7. Puis imaginez votre arrivée sur place.

À chaque étape, posez-vous quelques questions simples :

• Est-ce clair ?
• Est-ce que je sais quoi faire ?
• Est-ce que je trouve facilement ce dont j’ai besoin ?
• Est-ce que je dois vérifier une information ailleurs ?
• Est-ce que la prochaine étape est évidente ?

Et surtout : qu’est-ce que je comprends uniquement parce que je connais déjà l’entreprise ?

Cette dernière question est souvent la plus intéressante.

Observez aussi ce que fait votre équipe

Vos collaborateurs sont probablement les mieux placés pour repérer certaines frictions.
Ils savent quelles questions reviennent chaque jour.
Ils savent quels panneaux ne sont jamais vus.
Ils savent quel formulaire pose problème.
Ils savent quelle offre doit toujours être réexpliquée.
Ils savent aussi quelles petites astuces ils ont développées pour faciliter le parcours.

• Je leur envoie toujours un message en plus parce que sinon…
• Je leur précise systématiquement que…
• Quand ils arrivent, je leur montre directement…

Tout ce qui vient après « parce que sinon » mérite généralement d’être regardé de plus près.

Avant d’ajouter, commencez par simplifier

Lorsqu’une expérience fonctionne mal, le réflexe consiste souvent à ajouter quelque chose.

• Une nouvelle page.
• Un panneau.
• Un formulaire.
• Une application.
• Un e-mail supplémentaire.

Parfois, c’est nécessaire. Mais pas toujours.

Une expérience client plus fluide peut aussi passer par moins d’informations, mais mieux hiérarchisées.

• Moins d’étapes.
• Des mots plus simples.
• Un support déplacé au bon endroit.
• Une offre mieux structurée.
• Un message envoyé au meilleur moment.
• Un espace organisé différemment.

Le bon réflexe n’est donc pas : Que pouvons-nous ajouter ?, mais plutôt : Qu’est-ce qui complique inutilement la vie de notre client ? 

Regardez votre parcours avec les yeux de vos clients

Lorsque l’on travaille chaque jour avec sa propre marque, certaines choses deviennent invisibles.

• On sait où cliquer.
• On connaît les raccourcis.
• On comprend le vocabulaire.
• On sait quelle porte pousser.

Vos clients, eux, découvrent parfois tout pour la première fois.

C’est précisément le rôle de l’Audit WAW : prendre ce regard extérieur.

Nous testons et observons l’expérience dans son ensemble : votre présence digitale, vos messages, votre univers visuel, vos supports, votre parcours et, lorsqu’il existe, votre espace physique.

L’objectif n’est pas de tout changer.

Il est d’identifier les endroits où votre marque demande trop à vos clients alors qu’elle pourrait simplement mieux les accompagner.